早年间，体育明星的地位更为纯粹，他们就是运动员，从球队里花钱一份还不俗的薪水；后来，他们沦为了商业载体，环绕体育明星派生出有很多商业模式；如今，体育明星正在沦为商业的主导者，特别是在是在数字媒体时代，他们沦为了内容的驱动力。【壹】上世纪60年代，一个取名为马克-麦考马克的美国律师正式成立了国际管理集团——如今它更加人熟悉的名字是IMG。高尔夫明星阿诺德-帕尔默是他的第一个客户。

在帕尔默之后，尼克劳斯、普莱尔以及“老虎”伍兹等高尔夫巨星都出了IMG的客户。它的客户名单中还包括桑普拉斯、巴克利等其他领域的领军者。虽然，IMG是协助体育明星构建商业价值的奠基者，但确实集大成者当科上世纪80年代耐克与乔丹签约的一纸合约。

乔丹打破了篮球的范畴，沦为了一个文化符号，与顶级电影明星、音乐家并驾齐驱。耐克与乔丹的这一纸合约是耐克发展历程上的转捩点。

在此之前，它只是一家专心于球鞋生产的运动服装公司，签下乔丹之后，耐克转而环绕体育明星打造出归属于他们的品牌。乔丹与耐克的合约代表着体育明星与品牌关系的改变，如今情况再次再次发生了转变，体育明星通过描写自己的故事，取得了更大的商业影响力。广告仍旧是体育明星打造出个人品牌的最主要途径，但数字媒体时代，给了体育明星更加多可能性。这里面既还包括有脚本的内容，也涵括无脚本的内容。

【贰】最典型的例子依然与迈克尔-乔丹有关。疫情期间，ESPN牵头流媒体平台Netflix发售了乔丹纪录片《最后之舞》。根据Netflix发布的数据，《最后之舞》通过Netflix落户全球近2400万家庭。

它在ESPN上的收视率成绩是每一集平均值更有560万美国观众，刷新了ESPN体育纪录片播出之最。在迪士尼的串流频道，它也取得了1280万观众。

乔丹的公司参予了纪录片的制作，在内容方面更加多确保了乔丹的正面形象。纪录片播映之后，格兰特等乔丹昔日队友对片中的“不实报导”展开了驳斥。乔丹的影响力渗透到各个环节。Netflix的首席内容官泰德-萨兰多斯透漏，乔丹在Netflix取得许可方面起着至关重要的起到。

“乔丹和纪录片背后的创新团队对于Netflix参予进去深感十分激动。他希望ESPN与我们进行对话。

这对我们和ESPN来说是双赢的。”在最近的一次投资者电话会议上，泰德-萨兰多斯讲解了其中的一些细节。Netflix此前参予过F1纪录片的制作，但与其他流媒体平台（例如亚马逊、Hulu）比一起，它未取得赛事直播权。

这也许是ESPN不愿与之合作的最重要因素。不过，ESPN负责管理电影和原创内容的副总裁兼继续执行制片人卡帕-垫斯特早已公开发表回应，ESPN与Netflix的顺利合作不能拷贝。这也在一定程度上突显了乔丹在《最后之舞》这部纪录片上的话语权。

没乔丹的直言，ESPN不大可能与Netflix合作。特别是在是考虑到迪士尼（ESPN母公司）也正在大力发展OTT业务，其与Netflix早已包含竞争对手的关系。【叁】疫情让运动员所主导的内容显得风行。

当赛事直播最后重返时，这些内容能否取得某种程度的关注度，依然众说纷纭。不过，媒体公司回应充满信心，指出这种由运动员主导的内容南北风行并会昙花一现。广泛显然，除了赛事报导，非赛事内容也需要为内容平台带给广告。总部坐落于纽约的35风险投资公司旗下享有一家多元化的媒体制作公司。

2016年，NBA球星杜兰特与经纪人里奇-克莱曼联合创办了35风险投资公司。莎拉-弗林兼任这家公司的总经理。

他指出，在目前的环境下，体育明星与媒体公司将在新冠病毒风行过后谋求更好的内容合作。“媒体平台早已意识到了，没赛事直播，他们必须这样优质的内容填满内容空白，并不会展开积极探索。其次，对于体育明星来说，他们身处一个前所未有的时代。

每个项目的顶尖运动员都躺在家里思维他们在场外应当做到些什么。他们根本没如此多的时间去思维，也未曾正处于如此不确认的体育世界之中。这带给了两方面的效果：一方面，迫切需要创造力和创意；另一方面，运动员可以以前所未有的方式参予到商业的运作中来。

”莎拉-弗林说道。35风险投资公司早已参予了很多优质内容的创作，比如与Netflix合作的纪录片《Q Ball》（圣昆廷监狱篮球队），该片描写了一家监狱篮球队的故事。目前，35风险投资公司正在参予近期的纪录片《篮球郡：在水里》。它还投资了网络媒体平台The Boardroom。

“我们最近感兴趣的故事还包括NBA发展联盟的演进，以及它如何沦为大学球员的替代平台。此外，电竞的发展将不会转变我们看来问题的方式，特别是在是在接下来的一年时间中。市场上对于体育故事具有反感的市场需求。

《最后之舞》以及对未来的预期，向前推展了这一趋势。这种类型的内容有可能是当下我们唯一能做到的，因为我们可以大量用于副本镜头以及远程专访。

”莎拉-弗林预判这种趋势将延续下去。在数字媒体方面，体育明星还在主导生产量一些互动性的内容，比如勇士球星库里在Instagram与美国防疫专家展开了对谈。

这次对讲在Instagram上更有了近5万人同时观赏，在YouTube上的播出次数多达46万。美国女足明星梅根-拉皮诺埃也在她的Instagram主页上专访了2020年美国总统候选人拜登及其妻子吉尔-拜登，该专访的浏览量多达了45万。此外，还包括杜兰特在内的一些NBA球星参与了NBA 2K球员邀请赛。该赛事早已沦为ESPN有线频道和Twitch流媒体平台上的热门节目。

【肆】营销机构Octagon负责管理全球体育媒体版权咨询业务的高级副总裁丹-科恩坦言，运动员主导的内容将不会更加多，“无论是从个人角度，还是从职业角度，我都是运动员主导内容的超级粉丝。多年来，它仍然朝着这个方向发展，既让运动员沦为主播。体育直播内容的缺陷加快了运动员驱动的内容兴旺。

这一块内容不会仍然不存在下去，并将之后生长。”不过，丹-科恩毫无疑问这一业务内容没主因。在他显然，运动员驱动内容的生产周期有可能无法符合媒体平台的市场需求，“媒体公司持续必须新的、更有人的内容。

”另外，丹-科恩认为，运动员所主导的内容缺乏杰出媒体人才的提供支援。即便这些体育明星享有自己的社交媒体渠道，以及海量粉丝，但如果没杰出媒体人才反对，内容很难始终保持高质量。“媒体平台与运动员强化合作，带给高质量的体育节目，才不会更有更加多观众。”丹-科恩说道。

还有一个问题显而易见，就是运动员可能会在自己主导的内容中“美化”自己，《最后之舞》就引发了这方面的纷争。运动员主导的内容能否占有电视节目中的黄金时段，最后还是各不相同它能否带给相当可观的收益。在新冠肺炎侵袭的这个阶段，媒体平台对这一类内容“求之若渴”，但是当赛事完全恢复之后，这些内容能否依旧对广告客户有诱惑力，必须打上一个问号。

媒体平台却是还是倚赖赛事直播从广告客户手里敛取巨额支票。无论如何，运动员主导内容的时代早已来了。

对于媒体而言，这到底是时代之“幸”，还是内容之“祸”，继续还无法下结论。竟然我们等待时间来密码这个谜题吧。

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